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互聯網巨頭頻頻試水旅遊業 專家:或将重塑行業大格局

中國旅遊網zhongte56237.cn2018-10-16

近幾年來,互聯網巨頭試水旅遊業屢見不鮮,由于旅遊行業入門門檻較低,作為切入口又能提升用戶粘性,前有百度、阿裡巴巴、騰訊(BAT)組成的第一梯隊對旅遊行業持續發力,後有今日頭條、美團點評、滴滴組成的第二梯隊雛形初現。新玩家出重手圍獵旅遊行業,在細分領域做出不菲的成績,能否重塑旅遊行業大格局?

新玩家入局在線旅遊市場滲透率有望提升

由于旅遊行業入門門檻較低,不斷有新的玩家加入,早已不是什麼新鮮事了。背後的原因顯而易見,這些互聯網巨頭本身擁有數量龐大的客戶群,期望通過提供更全面的服務來提升流量,并利用流量“變現”。

互聯網巨頭對在線旅遊一直興趣濃厚,其中,阿裡已經建立了以“飛豬”為品牌的在線旅遊平台,飛豬背靠淘寶,連續多年在雙十一期間打破攜程市場壟斷;騰訊戰略投資同程,用旅遊的流量端口加持同程藝龍。2015年,京東以3.5億美元投資途牛,成為途牛當時的第一大股東,此外,在京東APP首頁,“京東旅行”緊跟在“京東超市”之後,足以看出京東對在線旅遊的野心。谷歌則在2016年推出了一款旅遊類App,名為Google Trips,具備制定出遊路線、預訂住宿酒店、查詢交通線路等功能。

如今,流量大戶今日頭條、美團點評以及滴滴想利用自身的流量優勢,布局在線旅遊行業,似乎也是順理成章。

随着新加入的互聯網巨頭不斷增多,在線旅遊市場的競争愈發激烈。這對在線旅遊行業來說,并不是壞事,更多的競争将帶來更大的市場。據易觀發布的《中國在線旅遊市場年度綜合分析2018》顯示,2017年,中國在線旅遊滲透率僅為16.5%,而據文化和旅遊部數據,2017年,我國公民旅遊人次居世界首位,達45.3億人次,實現旅遊總收入5.4萬億元。越來越多互聯網巨頭入局,将吸引更多消費者轉向線上預訂,進一步提升在線旅遊市場滲透率。

旅遊細分領域角逐剛剛開始

互聯網巨頭進軍旅遊業,一般是從生活服務裡高頻率高标準化的品類入手,如票務、酒店,再逐漸拉伸産業鍊。而新入局的頭條、美團、滴滴組合,不僅是新經濟的特産,也是共享經濟的特産,其主要特點就是“跨界”。

今日頭條與旅遊行業的交叉,一方面是旅遊頻道,另一方面是平台的廣告營銷業務。除了今日頭條APP的廣告、信息流、廣告軟文等傳統旅遊産品推廣方式外,近兩年短視頻APP的崛起,讓一衆旅遊景點一躍站上了流量巅峰,被譽為“天空之鏡”的青海茶卡鹽湖、西安永興坊特色美食街、重慶洪崖洞、武漢漲渡湖水上森林等成為網紅景點,迎來了大批量的遊客,抖音也因此成為旅遊目的地營銷的新陣地。

據北京聯合大學旅遊學院副研究員楊彥峰介紹,目前國内的旅遊目的地營銷是一個很大的市場,據粗略統計,一年各地政府和企業在目的地營銷上的投入超過300億,而今日頭條作為兼具媒體屬性和内容影響力的社交平台,涉足旅遊業的優勢明顯。

相較于今日頭條更多是面對B端商家,用投放廣告和内容營銷吸引消費者,美團點評對旅遊行業巨頭的威脅是“實實在在”的。

2018年Q2美團在境内酒店預訂間夜量的市場份額已達到46.2%,超過攜程、去哪兒、同程藝龍三家之和。旗下的榛果民宿2018年上半年交易規模增長了16倍,增速在整個非标住宿行業名列前茅。據美團旅行相關負責人介紹,目前,美團旅行業務已經覆蓋酒店、民宿、境内度假、境外度假和大交通等幾乎所有品類。下一步美團将緻力于為用戶,特别是新一代的年輕用戶提供更豐富的旅遊産品和更便捷的旅遊服務。

“美團2013年進入酒店預訂行業,短短五年,成為酒店預定最大平台。而我們80%的酒店用戶,都是從吃的用戶轉化過來的。”美團CEO王興表示,美團的核心邏輯是用“吃”這一個高頻品類吸引、保留用戶,同時轉化到其他業務。美團旅行相關負責人坦言,“我們之所以能夠不斷嘗試新業務,最核心的底氣來源于占據了餐飲的高頻剛需的制高點,并以此拓展剛需低頻,甚至非剛需低頻的業務,這使其能夠享受很低的營銷推廣費用和較高的轉化率。”

最近因安全問題備受争議的滴滴,雖然尚未開展旅遊業務,但卻早已将目光投向旅遊業。據滴滴品牌相關負責人介紹,從2014年起,滴滴分别與華住、洲際等品牌連鎖酒店,貓途鷹、攜程等OTA平台建立合作,拓展服務領域。2018年7月,滴滴與美國在線旅遊巨頭Booking Holdings達成戰略合作,并獲得5億美元投資。此外,滴滴在海外市場的布局也将成為出境遊的重要連接點。據媒體報道,滴滴已經通過收購、投資等方式,布局印度、巴西、新加坡、愛沙尼亞、中東國家和地區的出行市場。

顯然,滴滴扮演的角色,更多的是在線旅遊企業以及酒店出行産品的供應商。雖然獲得Booking Holdings的加持後,滴滴仍堅守于出行市場,尚未涉足旅遊産品,但業内專家均認為,在滴滴出行大數據中,涉及接送機(站)、旅遊包車、租車自駕等旅遊場景,這為滴滴在出行服務鍊向旅遊服務延伸創造了合理性與可能性。

今日頭條利用數據挖掘的推薦引擎進行個性化旅遊内容推薦,美團點評憑借高粘度用戶接入在線旅遊,滴滴則以出行服務切中旅遊出行的痛點,在旅遊行業的細分領域,頭條、美團、滴滴可謂已占領高地。

頭條、美團、滴滴風頭正勁 或将重塑旅遊産業大格局

不可否認,三家企業的組合為旅遊業帶來了新的活力,跨界做的兼具實力與魅力。“過去,互聯網巨頭是通過參股投資的形式,以資本進入旅遊行業,而如今三家企業則是憑借自身流量優勢強勢進入旅遊行業的垂直細分領域,新入局者的加入對旅遊行業的沖擊是不言而喻的。”北京外國語大學文創産業研究中心研究員劉思敏指出。

楊彥峰也持相同觀點。他認為,今日頭條、美圖、滴滴成功進入旅遊行業印證了高頻的服務平台憑借流量優勢和龐大的客戶基礎進入低頻的服務平台的可能性,三者共同的特點是以高頻流量,憑借各自的優勢切入旅遊市場中的垂直領域,并取得了不錯的成績。毋庸置疑,三者的加入在做大市場“蛋糕”的同時,對旅遊行業的大格局也會産生巨大影響。

而就旅遊行業大格局來說,劉思敏認為,三家企業的入局更多的是改變了旅遊行業的市場營銷方式。“三家企業整合了原本分散的銷售和内容宣傳渠道,但其本身并沒有參與旅遊産品的生産,因此對基礎旅遊産品影響甚微。而且,與三個新入局者相比,攜程、途牛、同程藝龍等在線旅遊企業在産業鍊上下遊的延伸和布局更為深入,而且在旅遊服務上更為專業,因此短期内OTA巨頭地位難以撼動。”他解釋道。

旅遊業門檻雖低,但旅遊是個複雜交易型産品,在消費升級的趨勢下,消費者對服務和體驗的要求越來越高,這對新入局、想在旅遊業分一杯羹的企業來說,是不小的考驗。正如人民網近日對“新經濟”的評論所言,衡量新經濟的标準從來不是“估值”與“流量”,而是消費者的獲得感、幸福感和安全感。沒有誰更适合做旅遊,唯有守住初心,為消費者提供真實可靠的服務,才能在大浪淘沙的旅遊市場占有一席之地。

來源:李易編輯:CNT-5
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