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網紅景區要走遠文化内涵不能少

中國旅遊網zhongte56237.cn2018-06-04

在文旅融合的時代背景下,景區景點不僅要善于運用自媒體與網絡直播手段,還要在精準營銷的同時,深挖景區景點文化内涵

  網紅景區景點的誕生與“旅遊+文化+互聯網”的發展有很大關系。網紅經濟本身就是互聯網發展的産物,網紅景區景點通過網紅群體或組織傳播,運用短視頻和網絡直播等多種媒體迅速打響知名度。近期,重慶旅遊在運用網紅經濟方面可謂匠心獨俱,大量網紅景點成為遊客及輿論關注的焦點。通過網紅景點的串聯,如輕軌李子壩站、文化遺址公園等景點構成網紅線路,形成獨特的旅遊文化景觀。

  近年來,通過一些知名短視頻平台的傳播,許多以前知名度不高的景點突然走紅,但基礎設施與配套設施卻難以跟上。網紅景區景點發展帶來的困惑值得研究。如甯波“四明湖紅杉林”“東錢湖銀杏道”等景點,通過圖片、短視頻曝光成為網紅,吸引大批的遊客前去觀賞,節假日出現擁堵與環境污染問題;有些網紅景區景點在社交軟件上看起來很美,遊客慕名而來,卻發現原來拍攝者取材上避重就輕,或者進行過精心包裝,純屬一種公關手段,實際上并不具備網紅的條件,讓遊客失望而歸。這類網紅景區景點,難逃昙花一現的命運。現實中,如何有效解決這些問題呢?

  筆者認為,在文旅融合的時代背景下,景區景點不僅要善于運用自媒體與網絡直播手段,還要在精準營銷的同時,深挖景區景點文化内涵。

  一是善用自媒體打造精準營銷系統。善于運用自媒體與網絡直播手段,是現階段網紅發展的要求。移動視頻在現階段網紅發展中承擔重要角色,短視頻或直播顯然更受到粉絲關注。據中國演出娛樂行業協會網絡表演(直播)分會與“中娛智庫”發布的《2017中國網絡表演(直播)發展報告》,去年我國網絡表演(直播)市場整體營收規模達到304.5億元,比2016年的218.5億元增長39%。網絡表演(直播)成為網絡文化市場的重要組成部分。精準營銷是景區景點專業化運作的要求。據艾瑞咨詢與微博預測,未來網紅産業的創意策劃、内容制作以及分發都将發生重大變革:專業創意團隊,組織化生産,标準化作業,跨平台、多渠道内容分發,使網紅觸及用戶更加廣泛,快速生産成為可能,且避免了創意的枯竭和風格的單一。在專業機構崛起、團隊運作成為主流的情況下,景區景點僅靠遊客或粉絲的有意無意地傳播而走紅,具有随意性與不确定性,故此必須進行精準營銷。

  二是善用網紅品牌打造旅遊目的地。景區景點在借助外力進行專業化運作同時,特别要重視那些營銷的網紅,他們橫跨公關、社交、新媒體以及内容營銷,産生巨大品牌傳播的影響力。運用網紅人群作為品牌代言人,需要考慮網紅人群形象與旅遊目的地形象吻合。如丹寨萬達旅遊小鎮全球招聘輪值鎮長,吸引網紅參與,讓網紅成為代言人,并通過他們的影響力帶動粉絲互動,讓食住行遊購娛以及古法造紙、蠟染等地方文化遺産通過圖片、視頻進行分享,産生良好的推廣效應。可見,景區景點要善于利用網紅品牌進行營銷模式變革,通過“場景化+規模化”産生品牌效應,将口碑營銷、品牌營銷和體驗營銷等營銷方式引入營銷模式之中。

  三是善用内容營銷打造文化個性。網紅經濟根植于内容産業,網紅生命力取決于内容本身。特色産品以及有文化含量的産品隻有具備傳播高附加值與文化底蘊,才能維持旺盛長久生命力。否則,刻意打造并無豐富内容的景區景點,很快就會因為遊客、粉絲的失望,成為昙花一現的敗筆。新奇特的景區容易成為網紅,背後都有曆史文化或創意的支撐。被網絡視頻熱捧的重慶洪崖洞夜景以及西安永興坊“摔碗酒”習俗,就得益于當地獨特的建築格局以及文化習俗。挖掘景區景點文化個性,要運用文化旅遊、遺産旅遊的思路,特别是要重視挖掘當地物質文化遺産與非物質文化遺産中具有鮮明個性的内容。

  四是善用全域旅遊打造持久吸引力。打造網紅景區景點實際上是一場全員公關與全員營銷:以全域旅遊為導向,進行旅遊品牌形象設計、旅遊産品規劃及要素包裝、旅遊目的地全域化氛圍營造;突破區域局限,推動功能互補、特色突出、彼此融合的跨區域旅遊線路形成;把休閑旅遊、遺産旅遊、紅色旅遊、康體旅遊等主題串聯起來,将整體旅遊品牌打造成為網紅品牌。經濟欠發達地區,旅遊起步晚、基礎設施比較薄弱的網紅景區景點,更應實施全域旅遊發展戰略,完善基礎設施與配套設施,提升服務質量,做到名實相符。此外,還要加強旅遊購物管理,規範旅行社經營行為,建立健全旅遊綜合監管機制,為網紅景區景點發展全方位保駕護航。

  景區景點的可持續發展,主要取決于全域旅遊理念的貫徹,要圍繞全社會參與、全産業發展、全方位服務、全區域管理,吸引粉絲主動傳播,培養網紅旅遊目的地。

來源:中國旅遊報/張苗熒編輯:CNT-9
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